"以弱胜强"的进攻战略

摘自高建华先生新著＜不战而胜－－营销战略与竞争优势＞

前面曾经讲过，发起进攻战的一方只有具备6比1的相对优势才有把握成功，这是因为正面冲突时，进攻一方"牺牲"会很大，特别是当防守一方占据有利地形，形成易赛马难攻的堡垒时。那么，对于一些实力不如防守方的"进攻者"来说，不可能形成6比1的相对优势，是否就一定没有制胜的机会呢？其实不然，上述原则是一般情况下的普遍现象，其目的是提醒"进攻者"不打无准备之战，在知己知彼的前提下作出理性的决策，然后再发起进攻，那么如何才能实现"以小搏大"、"以弱胜强"，并取得战争的胜利呢？关键是找出进攻的"突破口"，也就是防守方优势之中的弱点，令对手无法反击。下面我们通过一个案例来说明这个问题。

"立邦漆"在中国是近几年伴随着装修市场的火爆而升起的一颗新星，以其优良的产品，高档的价格和准确的广告诉求赢得了市场，成为同行业中的龙头老大，令竞争者只能望其项背，很难超越。一句"处处放光彩"，体现了平和亲切的老大风范，与其他称王称霸的企业形成了鲜明的对照。只要看一下立邦漆的宣传小册子就不难发现，立邦漆种类齐全，多姿多彩，产品覆盖了几乎所有的门类和应用，真可以说是无所不有，可以满足各种消费者不同需求。这是立邦漆的优势，也是立邦漆的弱点，因为将近100种不同颜色和门类的产品在满足不同消费者需求的同时，也带来了一定的负面影响。一是由于种类繁多，要发挥立邦漆的优势，就意味着厂家和经销商都要保持较大的库存，二是并非所有的产品都有很好的销路，有的产品畅销，有的产品滞销，三是由于库存量大，占压资金较多，给厂家和代理商很大压力，成为代理商的"门槛"变高了。

无们曾经讲过，进入一个市场前首先要分析市场上现有产品和厂家在哪些方面不能满足消费者或中间商的需要，如果现有产品和厂家能完全满足消费者和中间商的需要，对于加入竞争的新企业来说，成功的机会甚微。针对立邦漆在涂料市场上的垄断地位和良好形象，有人开始研究如何发起进攻，在亚洲的某个国家，就发生了这样一件事情，成为一个很好的案例，不妨与大家分享。一个生产涂料的小企业，在分析了涂料市场上的前景之后发现这个市场非常有吸引力，一方面市场成长速度很快，规模不断扩大，令许多企业跃跃欲试要加入竞争，另一方面当时立邦漆在市场上的份额据说接近50%，老大的地位十分稳固。于是在周密的计划指导下，这家企业做了几件事情，发起了进攻。第一件事情，对立邦漆的买主进行分析，了解他们的购买动机和原因，结果发现，人们普遍欣赏立邦漆的质量和品牌，但是对其价格不尽满意。第二件事情，统计分析立邦漆的销售状况，结果发现最畅销的产品只有5种，其他产品销量远远低于这5种漆。第三件事情是走访立邦漆的现有的代理商和未代理立邦漆产品的涂料经销商，了解他们的需要，听取他们的意见，结果发现由于立邦漆种类多，对资金的需求大，库存也是一大问题。

于是，基于上述三个方面因素，这家公司作出了决策，第一，生产与立邦漆同等质量的产品，并通过权威机构和宣传手段使消费者认同其质量；第二，只生产5种最畅销的产品，这样生产线管理简单，产量大，品种少，库存小，使总成本下降；第三，价格定位是立邦漆的三分之二，吸引一大批中档的消费者；第四，发起强大的市场攻势，诉求简单明确，"如果你买的产品是我们生产的5种门类产品中的一种类型，你没有理由买立邦漆，如果你买的产品是我们生产的5种门类产品以外的一种类型，请你去买立邦漆"，这是一种理性的诉求，用同样的质量，三分之二的价格说服用户。经过几年的不懈努力，这家公司占有了三分之一的市场，成为市场上的三巨头之一。需要强调的是，立邦漆面对这样的进攻者无法全面还击，因为如果立邦漆减少品种，就会失去其特有的优势。所以"在优势之中找弱点"是进攻者"以弱胜强"的突破口，而针对防守者表面的弱点去进攻通常都不会奏效。