实施具有现代意识的科学经营战略

六和快速发展和成功的主要因素

企业能否快速发展和成功，首先取决于其经营战略是否具有科学性。因为，经营战略决定着企业的一切经营活动，是企业经营活动的基础和指导原则。在现代经济条件下，企业成功的基础是确实具有现代意识的科学经营战略。所谓具有现代意识的科学经营战略，就是指企业的经营活动不能仅仅考虑自己如何获得利润，而是要在其经营活动中不能仅仅考虑自己如何利润，而是要在其经营中真正确立消费者的主体地位。任何企业必须使自己的经营活动从始发至结束，都要把消费者的主体地位作为自己的目标和中心。不承认消费者的主体地位，不按照消费者的主体地位的要求从事经营活动，任何企业都不会成功。也就是说，企业如果是为生活消费者提供生活消费品，就必须要考虑消费者通过使用自己的产品能够获得最大和最好的消费效用；企业如果是为生产消费者提供生产资料，就必须要考虑生产经营者能够通过使用自己的产品获得最大的利润收益。六和实施了这种具有现代意识的科学经营战略，具体地说，就是实施“双赢战略”，大造“致富工程”的市场整合战略，是六和快速发展和成功的主要因素。

大家都知道，饲料业是畜牧养殖业的上游行业，饲料成本在整个畜牧养殖成本构成中占了大部分的比重。在长期发展过程中，我国畜牧养殖业的经营主体主要是农民养殖户，他们“自给自足”的生产观念根深蒂固，而且技术总体水平落后，养殖规模也较小。因此，畜牧养殖业的不发达严重地制 约了我国饲料业的发展。但是，我国农民养殖户数量巨大，养殖经验丰富、养殖水平较高、真正能够完全不依赖外界供应而独立养殖的农户并不多，在养殖过程中，为了提高产量并且减少技术上的人为损失，很大一部分农民养殖户或多或少地都要依靠饲料业，以及兽药等行业。这又极大地刺激了饲料业和兽医兽药等相关行业的发展。

由于饲料业是畜牧养殖业的上游行业，因此，在两个行业经营主体不一致的情况下，两个行业在整个畜禽产品供应价值链上存在着利益分割与争夺的关系。90年代以前，由于我国仍未完全摆脱私有制经济时代，畜禽产品的市场格局还主要是供小于求，因此，畜牧养殖业和饲料业都获得了相对满意的高额利润回报。90年代中期以后，畜禽产品的市场格局发生了深刻的变化，由供小于求逐步转变为供大于求。1997年后，蓄禽产品的市场价格连年下滑，畜牧养殖业的利润受到了严重侵蚀，整个行业出现了急 剧萎缩现象。此时，值得注意的现象是饲料业等行业由于行业力量对比的原因，其利润却没有多大变化，一直保持着较高水平。

应该指出，我国的饲料业是一个规模水平并不高的行业，其发展程度完全依赖于畜牧养殖业的发展。如果饲料业企业只考虑自己赚钱，而浴整个畜禽产品价值链出发去多考虑些畜牧养殖业广大农民养殖户的利益得失，那么饲料企业必将会做不大、做不强。皮之不存，毛将焉附！而事实恰恰是我国的绝大多数饲料企业都各自打自己的小算盘，很大程度上并不考虑农民养殖户的利益，因而饲料企业发展多年，仍旧基本上既不大、也不强。

六和集团起家于饲料企业，90年代中期以后，为什么能在越来越恶化的市场环境中不退反进，而且迅速做大、做强呢？这与其能站在整个畜禽产品价值链上，用“双赢理论”去开拓市场、造就市场、整合市场，确立农民养殖户的消费者主体地位，充分考虑农民养殖户的利益得失，让农民养殖户能够获利是密不可分的。具体说，有以下两点：

1、微利经营，让利于农民养殖户，促进企业规模化发展
所谓“双赢理论”，就是六合自己获利和发展，同时也让农民养殖户获利和发展，而且把后者看得更重要。在“双赢理论”的指导下，六和的市场发展基本战略一改企业发展初期的随行就市地经营饲料产品战略，改变为微利经营战略。该战略整套运做模式的基本框架是：降低六和饲料产品价格——农民养殖用户获利——大量农民养殖用户购买六和饲料产品——六和生产规模扩大、成本费用降低企业利润回升。这一做法导致的直接结果就是，农民养殖户获利、六和得到了企业的规模发展，企业和用户都满意。

六和的微利经营战略看上去似乎很简单，但是，在实际操作过程中，六和也面临着一些具体问题。

首先，公司取得什么程度的利润叫微利经营？对六和而言，是单班产量满负荷生产的情况进行微利经营、还是达到双班甚至是三班产量满负荷生产的情况下进行微利经营？这一点，集团总部管理层起初的认识上是相当模糊、不统一的。结合国外先进国家同业企业的运作实际并结合当时严峻的市场形势，六和最终痛下决定，提出了满双班负荷生产为保本点的定价原则，认为只有超过这个保本点也即在三班满负荷生产的情况下，才能进行微利经营。在这项原则执行后，六和饲料产品价位大幅度下降，给广大用户带来了看得见、摸得着的实际利益。当然，这一原则在给用户带来实际利益的同时，给六和带来的市场效应也是不言而喻的。

其次，微利经营如何保证农民养殖户相信六和饲料产品质量如一？当时，饮料市场存在着一种普遍的现象，那就是饲料产品的价格普遍高，但是，价高质量并不一定优，价低必定质量劣。农民养殖户判别饲料产品质量的重要依据就是价格高。如果哪家的饲料产品价格低，农民养殖户是不敢轻易购买饲料产品的，因为这直接影响到畜禽产量。这对六和实现微利经营的整套运作模式是巨大的障碍。怎么办？六和的策略是，严格执行用户质量标准，坚决做到同等价格，六和饲料的质量比有丰富养殖经验和技术的农民养殖户自配饲料的质量明显地高。六和的这一用户质量标准策略，在执行初期遇到了数月的市场沉闷期，之后才为先期用户所接受，并广泛在农民养殖户中口碑相传，相应地，六和的饲料产量也大幅度提升。

2、推出“农民养殖致富示范工程”，坚持与农民养殖户同呼吸共命运
我国农民畜牧养殖的主要特征是：技术落后、规模小、产量低，搞市场风险能力弱。要想让农民养殖户能够获得更大的利润，只有从根本上协助农民养殖户提高能力，解决其养殖过程中的各种后顾之忧。

在“双赢理论”指导下，六和除了采取微利经营基本市场发展战略外，还不断探索，1998年提出并实施了创新的市场开拓战略——“农民养殖致富示范工程”。该工程的基本任务就是依靠六和的优质饲料、兽药产品和先进的畜牧养殖、疾病防治技术，扎实有效地帮助万户农民养殖户致富，争取每户每年增加收入万元以上，从而成为“农民养殖致富示范户”。

为了确保该工程得到切实实施，在具体做法上，六和采取以下措施：第一，立足山东，细分市场，就地设立饮料生产厂和营销服务实体，实施近距离密集性开发，一方面使农民养殖户得到更好的服务，另一方面将节约的饲料运输费用让利用户；第二，对密集开发地区的农民养殖户进行“精耕细作”：六和不仅招聘足够多的畜牧养殖专业技术人员深入到农民养殖户作业现场进行具体技术服务，而且还改造市场销售人员成为懂技术、会管理的服务营销人员帮助家民养殖户提高养殖管理技术水平，此外还开展大量的科普活动，一方面将企业的内部报刊广泛免费分发到农户手中，利用报刊大力宣传养殖科学技术与管理知识，另一方面还组织有关专家为农户免费提供养殖知识和技术的培训；第三，充分发挥畜禽产品收购公司的作用，在尽可能多的地区对农民养殖户实行养殖和收购公司的作用，在尽可能多的地区对农民养殖户实行养殖和收购合同管理，切实解决农民养殖户卖畜禽产品难的问题，增强他们搞市场风险能力。与此同时，为了使六和养殖示范户确实能起到二级带动和辐射作用，带动更多的农民发展畜牧养殖业，六和对示范户的基本条件、申请和审批办法等提出了具体的规定，并对示范户做出了具体的承诺。

非常值得一提的是，“农民养殖致富示范户工程”受到了国家科技部、山东省畜牧局、河南固始等政府部门的设计重视，深受广大农民的热烈欢迎，被广大的农民养殖户誉为“救命工程”。可以说，“农民养殖致富示范户工程”是“造福工程”，是实践“双赢理论”的杰作。

由上可以看出，六和之所以能够做大、做强，关键在于其领悟了现代经营管理的重要思想——“双赢理论”，并且在整个市场战略的安排上，不仅考虑了本行业的特征，而且还考虑到了其市场的特征，真正实现了“公司利用其技术和资本优势来引导农户、农户成为生产环节中必需的一环”、具有我国畜牧业重要特色的“农户+公司”模式。六和扩张的实质并非是采用兼并、重组等财产组合方式来实现的，而是通过对整个畜牧业市场整合、走规模生产的道路而实现的。

·《新经济与企业裂变》　魏杰著　中国经济出版社