真实可信是企业目标的第一法则

1997至1998年一年的时间里，我在全国各地发表了一百多场讲演，期间也考察了近百家企业。

从整个世界来看，近两年出现频率日渐频繁的两个概念，一个是“知识经济”，一个是“战略竞争”。人们渐渐习惯于把人类目前开始的纪元或者称之为“知识经济时代”或者称之为“战略竞争年代”。仅仅从后者概念而言，世界各国都在思索本民族下一个世纪的定位、目标与策略的问题。各国的思考都从下一世纪世界经济格局和自身在这种格局中的地位出发，也就是世界会是怎么回事，我自己在其中是什么角色。新世纪的前夜，大家不仅仅思索，而且也做着各种各样的努力。美国的思索结论似乎是看准了航空航天、通讯、信息这几大产业领域。也许在它判断，这几个产业领域对于未来世纪全球经济格局中的领导地位是不容置疑的。所以，在90年代之后，美国政府以至企业在这些领域的强力发展是有目共睹的。美国已经领导人类社会近一百年，它自然还希望以领导者的身份继续下一个百年。所以，美国传统的汽车产业、电子产业在全球的地位有所下降，美国人可以不太在意。但它在航空航天、通讯、信息这几大产业领域的霸主地位却是不可侵犯的。这是美国的策略。还有日本、德国等等。各国都有各国的策略与目标。

企业在今天这样一种环境中，也在进行自己的战略规划。波音公司、摩托罗拉、微软、英特尔……几乎所有的影响全球的著名企业都在制定或者推进他们的计划。

今天我们已经能够明显地感觉到这种战略竞争的气息了。所有表现在市场的攻城掠寨其实不过是一个大的计划大的目标中的小步骤，正所谓“螳螂捕蝉，黄雀在后”，一切都是下一个百年的铺垫。中国以及中国企业置身于这样一种环境里，被浓烈的竞争气氛包围，我们就不可能不为之所动，就不可能还像从前那样“摸着石头过河”，“走一步看一步”。

于是，中国也进人了一个大家都在制定发展目标的年代。这是极为自然的事情。以我们自己的文化习惯而言，除夕之夜新旧相交的时刻，我们最可能做的事情就是两件：一是温故，回头看一看已经走过的路，数数脚印；二是知新，想一想来年该做些什么，该做成一些什么，定目标。人类社会20世纪已经结束在望了，正好是一个除夕夜。总结一下这一个百年，我们中国人不论是何种原因，总之是落后了，于是对下一个世纪我们希望达到的目标就格外有一些雄心壮志。

四川的希望集团总裁刘永行是该企业饲料工业历史的倡导者和领导者，在希望集团刘氏家庭兄弟分手之后依然专注于饲料工业。1998年3月，我在成都讲学。我们会晤之间，刘先生说他的目标就是要为中国夺一枚世界饲料工业的金牌。这是刘永行先生的理想，他今天已经接近了这个目标。广东的科龙集团在这一年也已经向全社会宣布，科龙人要在电冰箱这个项目上争得全球第一。1997年，我们的政府也推出了相关政策扶助支持六家被选中的企业，目标是在规定的期限内帮助这六家企业进入世界五百强，成为中国有全球竞争能力的企业。所有中国一流的企业在此时此刻都已向社会和政府呈报了自己的发展目标，政府在自己力所能及的条件下向这些企业提供支持。再往下，实力稍逊一筹和逊了很多等的名不见经传的企业也制定了自己的发展计划。

由此，中国也进人一个“目标时代”。除了可怜的中国足球，各个行业、各类组织乃至各级政府都有自己的雄心壮志。理性地说，这是一件好事。它表明中国人正在发奋图强、积极进取，表明我们不再满足于“得过且过”和“当一天和尚撞一天钟”。中国在80年代以前甚至在九十年代以前，我们的企业极少有考虑自身发展目标的。大家通常会把目标问题认为是政府主管部门决定的问题，主管部门怎么说企业就怎么做。政府在以往也乐于这样去领导与管理企业。结果是我们国家就业人数很多、生产力水平很低以及企业竞争力很弱。如今，我们的企业自己在制定企业的发展规划，自己在决定企业的前途与命运，我想这该是中国的一种革命性的进步，当然也是民族的希望。

但是，我们同时又面临着另外一种巨大的危险，那就是浮躁。由这种浮躁心态所产生的好大喜功、盲目冒进，中国本世纪的发展历程中是有过深刻教训的。稍稍作一些回顾和分析就可以发现，我们民族文化的传统中存在着对科学的轻蔑，在相当多的历史时期和历史事件中，我们不能够客观地认识世界和认识自己。我曾经在一些场合说，我们民族文化的糟粕里其中有一条就是“口号精神”。在某些时候，我们是一个喜欢喊口号、善于喊口号的民族。北京人过去把那种喜欢说大话的做法比喻为“吹牛皮不上税”，我们的“口号精神”其实就是“吹牛皮”。1958年中国的大跃进运动，农业生产亩产粮食万斤以及后来的大炼钢铁赶英超美，事实证明我们是牛皮吹破天，滑天下之大稽。喊口号原本是中国封建社会的文化产物，是一种愚昧的体现。但是，近代史之后，口号精神在中国发扬光大几乎无所不在，对经济对国家的发展遗害无穷。

我们有理由认为，在目前这样一个所谓的“目标年代”，口号精神也在沉渣泛起，正在给我们制造另外一种风险。我们今天那些正在发誓要成为世界第一、世界多少强、中国第一的企业行列里，有没有一些连自己都不相信自己的目标能够实现的企业混迹其中？我猜想绝非个别。在有一些时候，我们总会有那么一些人，他们骗别人骗不了，骗自己却很成功。粮食亩产万斤，相信当时所有的外国人和中国那些真正种了一辈子田的农民都不信，但当时我们很多有文化、有地位甚至也当过农民的人信了，这是一种极大的悲哀。

一个企业必须有明确而远大的目标，我想这是理所当然的。因为我们的目标要具有鼓舞人去追求去努力的作用。但是，假如有一个企业，它所制定的目标所有的人都不相信，试想结果又会如何呢？

1997年，曾经在中国同样属于著名企业—一南德集团工作过的几名员工写了一本书，将南德集团总裁牟其中称为中国大陆首骗。这本书在中国广泛传阅。我想，把牟其中称为首骗或许有失公允。当年，牟先生也是两手空空，以易货贸易的方式用中国的消费产品换来前苏联的客运飞机，我们也曾经以仰视英雄的姿态谈论或评价牟先生的伟大。如今，牟其中更加宏伟的卫星计划不太顺利，给我们的感觉就是骗子了。多多少少，我们该检讨一下自己的心态，“胜者王侯败者寇”，的的确确，很多时候“英雄”与“狗熊”之间其实只有一步之遥。但是，反过来去想，牟其中以历史短暂、实力并非富可敌国的南德集团这一家企业之力，就想完成卫星上天、中国北方香港（满州里）的开发和上百家国有企业的兼并这样宏伟的计划，并且要让很多人相信这样的目标是可以实现的，我想很难。所以，牟先生只好说中国人幼稚这样一类的话，但我看美国人也未见相信。美国人可能见多识广，不会象中国人这样立刻就说你是骗子，区别也就这一点罢了。

在这一、两年当中，我们常常可以看到报刊、电视报导出各种企业的伟大抱负，而老实说，这其中又有多少企业的目标和当年大跃进亩产万斤的目标相似呢？回忆一下，中国在八十年代的时候，比较明显的目标感觉一是都知道改革开放是我们的一个目标，尽管这个目标有些宽泛而更像一个方向；二是大家都知道我们2000年的奋斗目标就是实现小康，而小康的标准就是人均年收人八百美元，这个目标是大家十分明确也十分激动的。除此之外，在那个时候，我们没有感觉到中国大量存在的企业有什么目标，都是走一步看一步。今天的中国和那个时候的情况截然不同，企业制定目标已经是一种群体现象。就连那些今天还在亏损的泥潭苦苦挣扎的中、小企业都可以告诉你他们的目标是五年内发展成资产逾百亿的跨国企业。

面对着这样的企业时候，我们会怎么想？他们的员工会怎么想？画饼充饥第一是不能充饥，第二是第一次画饼充饥可能灵光，第二次就不灵了。北京人说“吹牛皮不上税”，这话儿其实不对。吹牛皮要上税，而且会上得很惨重。大跃进我们吹了牛皮，谁敢说后来没上税呢？企业是怎么回事呢？是你说出一个目标就等于做了一次承诺，假如这个承诺成了泡影，那你就失去一次信誉，失去一份人心，“失人心者失天下”。

那么，我们再回到真正的思考上来，那就是我们到底怎样建立一个真实可信的企业目标？

首先是目标的客观性问题。目标的客观性标准是企业目标真实可信的第一个要素。所谓的目标客观性标准，它应该包括哪些内容呢？我理解第一是产业发展前景的判断与分析。这个产业成长的空间是怎么回事，是不是具有成长空间，这一点我们必须判断清楚。否则，我们所幢憬的事业目标本身就是个死胡同，而我们还要梦想着一条通向辉煌未来的金光大道，怎么可能呢？第二是竞争判断与分析的问题，这其中主要是对已有竞争对手情况、潜在竞争对手情况以及他们正在采用或准备采用的竞争策略的研究。否则，即便是一条金光大道，但竞争对手过于强大可能使你在预选赛时即被淘汰出局；第三是技术的发展与政策环境的判断与分析问题。人类今天的科学技术是瞬息万变的。新技术的产生既可能是企业实现目标的机会，也可能是陷井。我们今天彩色电视机显像管使用的玻壳技术明天也许就发生质的变化，企业如果没有好的准备就可能全军覆没。同样，政策环境的变化也是要充分注意的。1992年，家用卫星电视接收器在中国大陆悄然兴起，大有席卷全国之势。于是，我的一位朋友投资上亿，在广东惠州建立了号称全国生产能力最大的一条生产线，结果是产品还没上市，政府一纸公文规定限制家用卫星电视的普及，一夜之间全部梦想成为泡影。

所以，企业目标客观性标准其实就是要“知彼”，不能架构空中楼阁。否则，目标的真实性就令人怀疑。

第二个大的问题是目标主观性条件问题，这是保证企业目标真实可信的第二个要素。所谓的目标主观性条件，我想它可能包括这样一些内容：企业现实产业地位、资金实力、管理体制、技术与人才。企业只有对这样一些问题系统分析之后，才可能对自己该做什么和能做成什么得出正确的判断。在目标主观性条件这个问题上，企业要做的事情是“知己”，是避免发展方向错位。否则，尽管行业发展前景很好，员工也有理由认为这个行业不是我们能够胜任的，信心也会不足。

第三个大的问题是目标策略性问题，这是保证企业目标真实可信的第3个要素。企业目标的前两个要素，客观性标准解决了员工对所致力于产业领域前景的信任；主观性条件解决了员工对企业实力的信任。这还不够，还必须对实现目标的策略和步骤有充分的设计，否则，员工对目标的信任坚定程度还是欠缺的。哪些策略和步骤呢？以联想集团为例：联想集团2000年的目标被直接量化的指标中有一项是要在2000年实现30亿美元年营业额。那么，在这个目标下它需要解决哪些问题呢？联想集团总裁柳传志说首先是人才问题。一个年营业额30亿美元的企业，它也许需要50位能够独挡一面的总经理。这50位总经理的人选物色和培养成为柳传志和他的同事们必须完成的任务。其次是资金的问题，2000年时，联想集团的营业规模也许需要资金50亿人民币，这些钱从哪里来？柳传志必须解决。还有产品策略的问题，联想集团今天的产品系列能够支撑它今天的经营局面，但是，如果以30亿美元营业额目标来要求，联想集团首先要解决现有产品的不断创新，然后还要不断有新产品出现。所有从事企业工作的人都清楚，企业要赚钱就必须有好产品。

企业目标的提出，至少应该考虑客观性标准、主观性条件和目标策略性这3个因素。我想这几乎可以说是一种原则，违背了这些原则，我们就很难让人相信企业的目标是真实的。而一个目标华而不实甚至虚假的企业，我实在难以想象它能够建立起自己的团队精神。封建社会里，愚民政策需要作为管理者的一种手段而能够得逞，因为那个时代人们知识贫乏。而现代社会，知识爆炸，科学技术如此丰富多彩，愚民政策已经失去供它生长的土壤。

浮躁是人类社会每到世纪之交都可能产生的共同情绪。而今天所谓信息社会异彩纷呈的各种机会又比以往任何一个世纪更加令人眼花缘乱。幼稚而落后的中国企业假定此时此刻依然不能以一种科学的态度、务实的精神对待企业目标，依然浮躁，依然异想天开说大话吹大牛做大梦，我想结局不会太妙。急功近利的错误对于中国人来说并非遥远记忆。

我想，一个客观科学因此真实可信的企业目标是企业形成团队精神的源泉。相反，一个虚无飘渺、痴人说梦的目标不可能凝聚很多人，至少不会凝聚长久。