唐山富豪集团公司发展探秘

唐山富豪集团公司在争创名牌效益的道路上，经历了5年艰难而成功的跋涉。5年来，他们科学地运用商标战略与策略，充分运用商标这一商战利器，使该集团公司在强手如林的市场竞争中获得了一个又一个的商战胜利：他们创出了富豪名优产品，创出了驰名全国的富豪商标，企业也在连年翻番中从一个名不见经传、连年亏损的乡办小厂，迅速发展成为拥有16个公司、年产值达2亿元的大企业集团。富豪公司，以一种高大完美的企业形象，已经竖立在放大消费者和社会公众的心中。

一、 从商标设计入手，打下名牌基础

市场竞争，在某种程度上说就是商标的竞争。一个好的商标，就是商品的一个动人的永久的广告。为树立名牌形象，他们在研制新产品的同时，就一手抓优质产品设计，一手抓驰名商标设计。1992年，他们成功地研制开发出高科技轻工产品矿泉壶。在认真研究商品特点和消费者特征的基础上，富豪公司公开向社会广泛征集了数百个新产品名称，并组织语言学、心理学、社会学、市场营销等方面的专家进行研究论证，最后选中了"富豪"。她在内涵和外延上都富有深刻的寓意。首先，富豪矿泉壶是高科技领域中的高档产品，它是模拟天然矿泉水形成的原理，选用优质的天然矿料，采用科学的配方研制而成，独具净化、矿化、磁化、灭菌四大功能，从而满足了人们在严重水资源污染情况下渴望喝到纯净而富有营养的矿泉水的消费需要。在产品设计上，富豪矿泉壶新颖别致，造型美观，提携方便，是理想的家庭摆设饰品；二是"富豪"象征有钱人家才能买得起这种高档产品，它能给人一种"身份"和"地位"的荣誉感；三是适应了人们想发家致富，想当富豪的心理特点；四是体现了富豪人的理想和追求。富豪人不仅自己志当富豪，还要用富豪产品或服务，造福社会，造福于民，并愿让世界上更多的人都成为富豪。在商标图案设计上，他们请著名书法家刘炳森题字，这就更加增添了商标的艺术价值。这些，均将"富豪"商标从名称到产品形象有机地结合到一起。

二、 全方位防御注册，依法确立商标权

《商标法》颁布后，商标作为企业的工业产权和知识产权，受到了法律应有的保护。为维护企业的商标权益，富豪公司运用法律武器，采取"商标注册，保护商标"的策略，保护商标的专用权。随着企业规模的不断扩大及产品种类的日益增多，富豪公司除了注册"汤泉"和"富豪"商标之外，还根据需要，申请注册了"富神"、"金女士"、"富豪山"、"晓庆"等几种商标，以企业标志、标准字体、标准色彩为中心，对集团公司各下属公司的分商标及各种产品进行了分类设计。

为保护名牌，严防侵犯名牌信誉，他们将富豪商标在34类商品、8类服务上全部进行了防御性注册。这样既保护了富豪家庭商标的专用权，保护了企业的总体形象，又保护了新产品的开发权，形成了一张更加严密的"富豪"保护网。

三、 提高商品意识，加强商标管理

几年来，特别是《商标法》颁布后，使富豪公司更加深刻意识到商标在市场竞争中的重要作用。他们一方面加强商标知识培训，强化全员商标意识，组织公司员工深入学习《商标法》和《商标法实施细则》，使大家在学习和实践中深刻认识到，商标不仅是区别于其它产品的标志，还是参与市场竞争的有利武器；不仅代表着一种产品的质量和信誉，还标志着一个企业的整体形象；商标是企业的无形财富，受到法律的保护和制约。从而增强了职工重视商标、爱护商标、依法使用商标的自觉性，并树立起强烈的争创名牌产品、争创驰名商标的观念和意识。另一方面，企业成立了专门管理机构，设专人管理有关商标的事务工作，他们在企业拓展部设立了知识产权科，配备了具有丰富商标业务知识的人员负责商标注册、商标档案和商标管理使用等有关工作。与此同时，他们还从实际情况出发，制定了商标档案、商标的管理和使用等一系列企业内部商标管理的规章制度，把商标工作的管理，逐步纳入企业管理的轨道。

四、 靠优质产品，创名牌信誉

产品质量是商标信誉的基础，名牌产品是以高品质决胜市场的。为创名牌，富豪公司视产品质量为企业的生命，把对名牌的追求融进企业经营的每个部分和环节。他们在企业内部积极推行全面质量管理，建立健全质量保证体系，利用当代先进技术、先进工艺，采用国际标准和市场标准作为企内内控标准，从设计到包装，从生产到销售，全面抓质量，层层严把关，并采用一流的生产设备和检测设施，请国家最高权威监测部门进行监制，使产品的内在质量和外在质量都明显地优于同类产品。富豪公司正是靠这种高品质的产品作保证，才赢得了广大消费者的信赖，市场规模逐步扩大，新老产品畅销不衰。在每次行业抽捡中，富豪产品均名列前茅。搞蛋白，他们荣登全国蛋白行业"蛋白王"；搞矿泉壶，他们成为全国矿泉壶市场两大霸主之一。1993年在"34个行业104种中外名牌产品在中国市场上竞争力排名"中，富豪矿泉壶名列第二，据中国社会事务调查所反复追踪调查，"富豪"商标已被评为全国知名商标，富豪矿泉壶被评为全国公认名牌产品，富豪公司因此成为全国知名企业。

与此同时，他们还充分利用富豪名商标、名产品、名企业的名牌效应，相继推出了矿泉杯、矿泉热水壶、美容加湿器、空气清新机、矿泉水等十几种新产品，从而使富豪的市场竞争力、富豪的形象、富豪的知名度进一步得到提高。

五、 靠出奇制胜的公关广告宣传，扩大名牌声誉

一个好的商标，光靠有了好的产品是远远不够的，还必须通过有力的宣传去扩大影响，树立形象，赢得市场的认购。富豪公司搞公关广告宣传是全方位、立体化的。他们不仅充分利用电台、电视台、报纸等新闻媒介以及产品说明书、包装、名片、信笺等形式大做广告宣传，而且还别出心栽地组织策划了"总结"车队作广告、北京二环赠壶慰问、长江水和黄河水试验、教师节音乐晚会、母亲节献爱心等大型公关活动，引起很大的轰动效应。这些商战中的创意、策略和技巧，作为成功的典型范例，已进入了大学的课堂和有关专家的著作。他们还打破市场公关和产品公关的局限，实施大公关战略，多层次、多渠道、大范围地展开企业的外交工作，全方位、多角度、大力度地展开企业的宣传声势，让社会了解富豪、认识富豪、关心和支持富豪，把富豪人崇高的创业宗旨、艰苦勤劳的创业精神、关心社会生活和赞助社会公益的品质，立体地把富豪的形象展示给社会，推销给公众。

无论是哪种形式的宣传，他们都把"富豪"作为宣传的专题，有力地提高了富豪的知名度，提高了富豪产品在市场的竞争力，使富豪系列产品风靡长城内外，畅销大江南北。

5年前的艰苦创业与拼搏，富豪公司创出了名牌，创出了市场，创出了效益。企业在连年翻番中飞速向前发展，1993年产值比上年增长144%，相当于1989年产值的62倍；创利税1163万元，比上年增长275%，相当于1989年利税的113倍。富豪创出了名牌效益，富豪树起了名牌形象。