白加黑，从名牌摇篮中走来

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　--启东盖天力制药公司开发创意产品纪实

在拥护的感冒药市场上，跳出了一个新的品牌--"白加黑"，说来难以置信，一个近乎搭了末班车的感冒药，却以高密度的广告轰炸超前一步，在一个月不到的时间内旋风般地占领了全国市场，成为广大消费者一致认可的感冒良药。这奇迹的背后，是一连串令人叫绝的惊叹号！

赌注，下在产品创意上

"白加黑"，是江苏省启东盖天力制药股份有限公司开发的产品。提起盖天力，也许无人不知，无人不晓，正是盖天力人铸造了誉满天下的盖天力，才有了盖天力人对"白加黑"的"异想天开"。

在"白加黑"出世前，市场上的感冒药不下几十种，在市场上站稳了脚跟的著名品牌也有10余种，"康泰克"、"帕尔克"、"三九感冒灵"、"康得"、"感冒通"等，且都已有了相当的知名度，在这种情况下开发"白加黑"，是"柳暗花明"还是"穷途末路"？有人说，即使"柳暗花明"，也要冒极大的风险。

盖天力人的自信，源自于一个崭新的意念，即产品的创意。"创意"这个词过去在广告界出现的频率最高，许多令人叫绝的广告创意，给生产厂带来了数以千万计乃至亿计的经济效益。但是，产品是不是需要创意，众多的产业界朋友们尚处在朦胧之中，而盖天力人却在松软的睡床上早早地醒来，率先舞起了产品创意的旗幡。他们认为，在激烈的市场竞争中，率先推出产品创意这个新招，不失为快速占领市场的良策。

产品创意，没有现成的模式可资借鉴，启东盖天力制药股份有限公司总经理徐无为带领公司的精兵强将，南下广州，北上北京，进行广泛的市场调研，借鉴名牌广告公司广告创意的经验。回厂后，盖天力人下了这样的决心，一定要把这一产品当做一件艺术珍品来精雕细刻。三年中，他们先后召集了近百次专门会议，提出的各种方案有100多个，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出了一套完整的产品创意方案。

这套独特的产品创意方案以黑白两色为基础，进行了全方位的延伸和辐射。人们常说，起个好名字，享用一辈子。启东盖天力人给新诞生的感冒药取名为"白加黑"，这平平淡淡的三个字，确有平中见奇之功，凝聚着全公司1200多名职工的心血，记录着300多个日日夜夜的脑力消耗。徐无为自豪地说，凭着这三个字，我们已经成功了一半。

当然，前一半只能说明精彩，而后一半才能验证辉煌。"白加黑"的后一半，更显得江中奇峰之峥嵘。打开"白加黑"的包装，12粒片剂展现眼前，其中白色药片8粒，黑色药片4粒，包装精美的外盒上清楚地写着：白天服白片，晚上服黑片，多么好懂易记，多么富有韵味！这样的绝佳创意，能不为消费者所乐于接受吗？

一位科学伟人曾经说过，给我一个支点，我就撬起整个地球。在酝酿开发"白加黑"的过程中，盖天力人用了大量的时间，苦苦寻求着这个"支点"，就不可能在凯旋门前留下威武雄壮的身影。

为了寻找这个"支点"，启东盖天力制药股份有限公司依赖建立在全国的庞大的医疗专家队伍，研究感冒的病因和病理，研究市场上的所有同类产品，研究感冒的临床表现和并发症，终于智慧的潜流汇成了一致的共识，那就是创立治疗感冒新概念。

感冒，是最常见的呼吸道疾病，发病时头痛发热，鼻塞流涕，流眼泪，咳嗽，四肢酸痛，白天没精打彩，晚上又不能很好休息，严重影响人们的生活和工作学习。目前市场上的各种抗感冒药，虽能缓解部分症状，但由于其中所含的抗组织胺药会发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，人们期待着抗感冒药来一场革命，寻找到一条治疗感冒的新途径。

"白加黑"感冒片，在国内第一次采用日夜分开的给药方法，白天黑夜服用组方成分不同的制剂，白天服用的白色片剂，由补热息痛等几种药物组成，能迅速消除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用。服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用的黑片剂，在日制剂的基础上加入了另一种成份，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。至此，启东盖天力制药股份有限公司在所有感冒类药物中首工先河，确确凿凿完成了一次感冒药的革命，给广大患者带来了巨大的福音，从而被国家确认为国这级新药。

经上海第二医科大学研究证明，"白加黑"有可靠的解热、镇痛、镇咳和收缩毛细血管作用。经江苏省人民医院、南京军区总医院等多家医院临床观察表明：用"白加黑"治疗139例，痊愈88例，显效46例，显效率达96.4%。

有了高品位的产品创意，又创造了治疗感冒新概念，这就等于一个巨大的平面，拥有了两个坚实的支撑点。但是，按照几何学的定理，三个点才能支撑一个平面，那么，这最后一个点该如何选择呢？

盖天力人毫无犹豫地选择了"CI"策划，这是一个庞大的"押宝"计划，他们先后多次冒着酷暑，南下到我国"CI"的发源地广州，寻找合作伙伴。

广州新境界广告有限公司，是我国最早推行"CI"战略的公司之一，他们曾成功地为"太阳神"、"科龙"、"李宁"等品牌推行了"CI"战略。总经理徐无为果断决策，选择新境界公司为盖天力公司进行"CI"导入，经过几个月的努力，一套完整的"CI"导入方案出台了！企业识别标志采用原始、简明、朴素的圆球形进行疏密相间的组合，传达企业的亲和、严肃和崇高，折射了企业敬业、求实，敢为天下先的经营理念。

广告创意是"白加黑"这一品牌的重中之重，启东盖天力制药公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司承担"白加黑"的广告创意，目前功能片、品牌片的创意、录制工作都已完成，在中央电视台投播的准备工作已经完成，一句"清除感冒，黑白分明"的广告语，获得众多专家的一致赞许，将以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。

广告，是一项十分重要的投入，盖天力人先人一步，确立了这一全新的投入观念。"白加黑"投入市场前，他们的广告投入已达700多万元。翻开盖天办公司的广告投入规划，更令人大吃一惊，在未来的三年内，盖天力公司用于"白加黑"的投入将到9000万元。可以预料，在将来的医药市场上，这一由黑白两色结成的高反差组合，拥有的将是五彩缤纷的世界！