国门之外创名牌――海尔走向世界

在世界经济一体化的今天，只有走向世界，为世界各国人民喜爱、接受的品牌才是名牌。名牌无国界。

我们的观点是国门之内无名牌。现在创一个名牌，如果仅仅萎缩在国内市场是不行的，必须要到国际市场上去，因为跨国大公司纷纷到中国来设厂，来抢占中国市场，国内市场已经成为国际市场的一个组成部分。

拥有国际名牌的多少是衡量一个国家国力的标志，如果我们的民族企业都没有自己在国际市场叫得响的名牌，那么我们整个民族就没有能力再屹立于世界名牌之林，这绝对不是危言耸听，像饮料，除了健力宝，就是"两乐"的天下，胶卷也只剩下乐凯，家电行业也是这样，各个跨国大公司都到中国来设厂，而且投资都非常大，在这种情况下，作为海尔，主要的目标就是要创国际名牌。

海尔坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高，自1990年以来，海尔制定了"先难后易"的出口战略，先出口发达国家，创出牌子，然后以高屋建瓴之势打开发展中国家市场。

海尔砸掉76台不合格冰箱砸出了中国冰箱史上第一枚质量金牌，付出的努力是艰辛的，但要进军更广阔的国际市场，还必须达到质量与国际标准接轨。短短几年时间，海尔就获得了美国UL，德国VDE，加拿大CSA等几十项国际市场通行证与荣誉称号，在质量保证体系，产品国际认证，检测水平国际认可等方面与国际接轨，拥有了"国际护照"，海尔产品在世界市场畅通无阻。

与国际接轨的质量水平是海尔在出口时坚持打自己的品牌的前提，也是海尔实施"先难后易"的战略，先出口发达国家创牌子，再以高屋建瓴之势进入发展中国家扩牌子的前提。因此，海尔人做的是"出口创牌"而不是"出口创汇"。

竞争，仅仅有质量还不够。海尔之所以争雄国际市场屡打胜仗，除了具备进入国际的质量资格以外，星级服务和"市场设计产品"的做法起到关键的作用。

海尔进入国际市场没有采取在海外设派出机构的做法，而是积极建立国际市场网络，利用国外经销商现有网络的做法，现在，海尔已在全世界102个国家建立了经销网，拥有了3万多个营销点。发达的营销网络可以为海尔在海外的用户提供完善的售后服务。如海尔在法国的一个经销商光服务电话就有4000多部，如果这些工作都要海尔自己来做，成本是非常高的。

海尔把产品源源不断地销往世界各地时，也把海尔的文化理念输入到海外。海尔集团分期分批地对海外经销商进行星级服务理念与服务模式培训，加强他们对海尔企业和产品的理解。

海尔开拓国际市场采取的是3个1／3的战略，即1／3的产品内销，1／3的产品国内生产，海外销售，1／3的产品海外生产，海外销售，正在朝着本土化经营方向发展，逐步实现生产，设计，销售的本土化。目前，海尔已在菲律宾，马来西亚，美国等5个国家设立工厂，在美国，法国，德国，日本等国家设立10个信息站，6个设计分部，根据当地消费习惯和风格设计能满足当地消费者需求的产品使海尔产品打破地域的限制，受到国外用户的喜爱。

质量，服务和个性化的设计塑造了海尔在海外的品牌形象，树立了国际信誉，赢得了国际声誉。国家经贸委在全国范围内挑选六家企业冲击世界500强，海尔是唯一入选的家电企业。1995年，海尔销售收入是世界500强入围线的1／19，1996年是1／12，1997年发展到1／6，1998年是1／4，1999年也有自己的速度和效率的比较优势。在这个问题上，许多人注重量的问题，我们认为关键在本质，即强和大的关系，我们的目标是500强而不是500大，强指效率，大指规模，大而不强不能生存，但强可变大。趋势大师梭罗认为："大不是美，小也不是美，从小到大才是美。"

但效率来自什么呢？

来自活力。活力正是海尔的资源。

海尔的管理人员平均26岁，充满活力。

99年4月5日14：00，海尔接到外商S先生的订单，要求两天内发货，这就意味着当天下班前三个小时内必须装船，按照一般的程序，做这这一切几乎是不可能的……，"订单就是命令单"，海尔人打破常规，船运，备货，报关几路同时进行，S先生接到来自海尔的"货已发出"的消息之后发来传真，传真中说，"海尔人的精神是不可战胜的，……我做家电十几年了，这是第一次给厂家写感谢信。"

世界最大的连锁店之一的W公司面向全球采购家电产品。海尔负责这次谈判的是两个年轻人。在离赴香港的20多个小时里。他们进行了充分的准备。当他们把精美的幻灯片和资料翔实的介绍展示出来后。W公司的P先生赞许的说，"做的这么优秀，细节如此完美的企业，海尔还是第一家。"当天上午5：00，W公司临时交给他们20多张表格要求第二天16：00填好，这些表格涉及数据繁多而且复杂。他们从当天下午6：00一直填到第二天凌晨5：00，早上8：00把表格交到W公司。W公司的主管简直不敢相信。海尔商务人员对产品和企业掌握的程度，使W公司相信海尔是一个可以信赖的国际化企业。该公司破例要用"海尔"品牌，并签下了第一笔订单。

19997月。欧洲经销商Y先生要求海尔三个月制做出5种产品样机。按国际水平需6个月时间。一个半月后，当Y先生到海尔来进行交流时，5个系列25种产品样机摆在他的面前。Y先生激动万分，说"太漂亮了，这25种产品我全部订货。"临别之际，Y先生又将原本向别的客户订的产品决定由海尔来做，并要求下次见面时能看到样机。第二天，他们准备离开时，样机已经做好了。他们看着海尔人连夜设计的新样机，又看着科研人员那充满血丝的眼睛。Y先生感慨地说："海尔人的这种精神让我想起了25年前的菲利浦。"

品牌是新经济下企业生存的资产

今年春节期间，海尔集团总裁张瑞应邀参加了瑞士达沃召开的2000世界经济论坛年会，在这次会议上提出新经济的概念。海尔认为，新经济就是以数码知识，网络技术为基础，以创新为核心，由新经济所驱动可持续发展的经济。

去年4月份海尔在内部就提出来：电子商务意味着什么？意味着企业和用户之间是零距离。没上网的时候，用户自己的资源是有限的，为了选购一个商品，他最多一天跑十个商场了不得了；对于中国厂家来讲比较有利，对手不多。可是一旦上网，企业的优势会被无情地放大，而竞争对手不再是一般的牌子，而是诸如西门子、伊莱克斯，GE等世界名牌，这些名牌和海尔摆在一起，人家凭什么买海尔？凭的就是海尔能够提供比别人更好的满足用户需求的产品，如果用户提出要三角冰箱，你能不能提供？这就是消费的个性需求，能满足，这就是你的优势。电子商务就是这样，起关键作用的速度具体体现出来，就是你能否快速的满足用户的个性化需求，否则无速度可言。

个性化反射回来的话，就是你整个企业的生产能力，布局，组织结构全都要适应它。生产必须是柔性的，个性化不是一句空话，没有组织结构流程的改造，市场反映的要求你没法反馈到终端。所以整个生产的技术，布局，工艺设计以及准备结构都要能够围绕个性化转，有了这一条，再有了电子商务基础要素――配送网络和品牌，加起来才可能将它做好。

在新经济条件下，顾客对品牌的忠诚度比任何时候都重要，因为企业的竞争对手，用户不再局限于地区性的商场、市场，而是同在相互不谋面的全球性网络，用户对企业的认可和否定都在瞬间完成，而起决定作用的是品牌的美誉度。没有顾客的忠诚度，也就失去了网上的生存权。对海尔而言。要以对全球用户的忠诚度换取全球的知名品牌，争取新经济时代的生存权。