“新经济”时代的连锁经营

高志

随着新经济时代的到来，传统IT渠道的构架和模式都正在发生着翻天覆地的变化，过去，几乎没有人想到传统的渠道分销模式会在若干年后消失，甚至怀疑过它存在的价值和意义，即使有人真的对这种模式提出异议，但并不能对其形成任何真正的冲击。直到美国戴尔电脑直销方式的出现，并且以这种方式迅速取得成功，人们才真正地意识到“狼来了”。

在电子商务飞速发展的今天，一直专注于高科技产品研发的清华同方却并没有急于把渠道建设的注意力放在电子商务平台的发展上，转而投入巨额资金开展连锁经营，这在如今“全民电子商务”的时代里显得有些特别。其原因是，我们认为实现电子商务的前提条件是对商务和渠道有实际的运作经验和深刻的理解。我们希望通过建立庞大的连锁体系来构建电子商务的基础，这实际上是清华同方迈向电子商务的第一步。

连锁推动进步

连锁经营被誉为20世纪最为成功、最具贡献的行销创举之一。世纪末的中国，连锁经营已经渗透到快餐、零售、服务等诸多行业。截止1999年，我国的连锁企业已经超过1000家。我们看到，兴起到90年代中后期的信息产业连锁经营，不同程度地为清华同方、长城、联想及HP等国内外厂商所采用。

连锁经营是特定的流通渠道模式，通过连锁可以实现公司品牌、服务、管理等多方面的标准化。通过连锁经营可以全面提升公司及其渠道的形象，促进服务的标准化和管理的规范化，从而提高公司的整体经营效率，使其竞争力大大增强。目前的IT产品市场，最突出的问题就是渠道的竞争太过激烈，价格成了竞争中唯一的杀手锏，从而使渠道的利润越来越薄，以至于能够为客户提供的服务越来越少。与此同时，随着产品的不断丰富，应用越来越广泛，用户要求经销商提供的服务却越来越多，两者矛盾的直接后果就是IT产品服务差，用户不满意；经销商由于没赚到合理的利润也对产品倍感失望，进而转做其他品牌，使该产品市场销售状况越来越差。

通过连锁的渠道方式可以实现产品价格和服务的统一，将渠道的利润还给经销商，让其有足够的利润能够去做服务，彻底解决上述的矛盾。清华同方的连锁店将着重于解决方案的推广，利用同方的技术优势，将各种不同行业和不同规模企业及个人用户的解决方案，实现解决方案的标准化。由于边锁店是直接面对客户，可以更贴近用户，彻底了解用户的需求，所以更容易实现由产品销售型企业到咨询顾问型企业的转变，这是所有销售企业的发展方向，互联网时代渠道的扁平化并不意味着中间渠道末日的来临，更不表示生产厂商从此将处于绝对主导的地位，对于渠道来说，挑战与机遇并存，厂商与渠道的真诚合作仍是获取市场成功的重要因素。

渠道的一场变革

面对渠道变革的挑战与机遇，如果所有IT厂商真的发想象那样，完全通过直销方式销售产品，大概最苦的就是经销商了。但情况远远没有预料的那么严重，虽然网络时代的到来不可阻挡，但网络的普及程度远没有想象的高，而且在国内人们无论从消费意识和观念，还是消费行为习惯方面，都没有为直销作好准备，在这样的情况下，任何厂商抛弃原有的渠道，都会造成不可估量的严重后果。

事实上，随着网络时代的到来和信息产品市场的不断扩大，传统渠道对市场的作用不仅没有减弱，反而是加强出了。但是在这个过程中，传统渠道为了适应新时代市场的需求，必须改变自身的结构，以提高效率，克服原有结构存在的缺点和不足，渠道内部扁平化不可避免。市场竞争的加剧，要求厂商、渠道都必须建立以客户为中心的运转模式。网络时代的特点不仅是高效，还有开放、互联。这种特点同样也在渠道上有很好的体现。如果仔细观察，就会发现渠道已经开始了一场潜移默化的边界革命，从整个市场角度看，渠道在国界与国界之间、公司与公司之间、业务与业务之间、个人与公司之间的边界正在消失。

中国特色的连锁经营

1、面向最终用户

在市场竞争日益激烈的今天，一个好的高科技产品未必就能够称操市场之胜券，高科技企业必须在高科技成果产业化的基础上继续前行一步，将产业化的科技成果进一步市场化，只有这样，其强大的后劲才会彻底地释放出来。

从另一个角度来看，“得渠道者得市场”。曾有学者提出现在是“渠道厂商领导的时代”。在产品由制造商到消费者之间的各种交易活动构成的网络关系中，能够掌握生产或顾客资源的就是所谓的“核心厂商”。因为渠道厂商掌握了营销渠道的“出口”，最接近消费者，也最了解顾客，自然成为激烈的市场竞争中的核心厂商。同时就制造商的立场来看，唯有产品进入销售渠道，铺入各零售点，消费者才买得到。因此，渠道主导了新的竞争关键，也因此，中国的IT制造商已经意识到将业务领域延伸到配销渠道的重要性。

2、丰富的产品资源

由于不同的发展阶段和背景，不同的IT企业采用了不同的渠道策略。但是我们注意到从联想方正到长城、实达无不采用了连锁经营这一模式，不禁要问“厚积而薄发”的清华同方连锁与其他厂商的连锁有何差异性？同方连锁渠道品牌的特点如何？

IT市场上的连锁经营店最提心的问题在于，缺乏足够丰富的产品线和足够的品牌吸引力。与IT行业内集中于单一产品的经营店相比，同方连锁的一个显著特点是：产品线更为丰富，用户不仅可以选择以同方电脑为代表的硬件产品，而且可以选择网络存储、网络播放设备、计算机外设、存储设备、移动计算、通讯产品、电源、软件等系列产品。从硬件到软件，到一系列的解决方案。同方连锁汇集的这种较长的产品线和完善的解雇方案，在方便用户购买的同时也降低了连锁经营的风险，提高了连锁店的经营效率。此外，同方连锁作为同方产品之窗，是清华同方产品“联合舰队”的整体展示，是品牌形象的无形宣传。

同方连锁产品定位于“同方产品+同方代理产品”，形成了同方电脑、软件、光盘、网络产品、输入设备、输出设备、教学仪器设备和产品组合的系列方案等十几个产品序列。这些产品以信息产品为线索，各产品间有很强的相关性，面向家庭、面向教育、面向一体化需求，提供“一揽子”的解决方案。一方面，相互补充、关联的信息产品方便了用户，服务了百姓，充分体现了科技服务社会的宗旨：另一方面也满足了广大经销商经营更宽产品线的愿望。

值得一提的是，得天独厚的清华同方招牌给连锁店平添了厚重的品牌份量，其中蕴涵的品牌潜能必将随着同方连锁经营过程中的市场和品牌宣传得以大放光彩，这种品牌的支持对地方经销商来说是至关重要的。

3、有效的政策支持

同方连锁的另一个特点在于同方连锁店与总公司具有的资金关系。清华同方和其连锁经营店的资金关系表现在同方两种形式的连锁店上：1）同方连锁中心店，每省一家，由清华同方全资实施。目前在辽宁、黑龙江、吉林建有清华同方连锁中心店。2）授权特许连锁店，目前清华同方特许连锁店已经发展到368家。

众所周知，产权关系的核心是资金关系。美国是连锁加盟的始创国，美国的连锁店有两种模式，“商标商品型连锁加盟”和“经营模式特许连锁加盟”。前者是传统的连锁加盟形态，加盟店专门销售某一家公司的产品，甚至是某一家公司特定的产品，从总公司得到的仅是商标的供应和商标的借用。后者不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，而且要求加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等与总店一致。美国的这两种连锁形式在总店和连锁店之间均不存在资金关系。

近年来，日本的连锁加盟系统有异军突起之势，其独特的流通体系可以分为三类：1）直营连锁，这种连锁由总公司直接投资、经营和管理，总公司和连锁店之间存在密切的资金关系；2）特许加盟连锁，由拥有技术和管理经验的总部指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费；总公司和加盟店之间没有资金关系；3）自愿加盟，这种体系中，商品的所有权属于加盟主所有，而运作技术及商品品牌则由总部持有，这种更为松散的体制下，自愿加盟店与总公司也不存在资金关系。

令人思考的一个问题是：资本运营方兴未艾的今天，企业除了自己苦惦修建渠道之外，是否将来会出现通过兼并，一夜之间就实现渠道的建立？我相信这一天不久可能要到来。任何连锁经营，硬件（形）上都讲究“统一的门面、统一的店内设计”。事实上，连锁经营店是厂商综合实力的体现和延续，连锁经营的差异性更深刻地体现在连锁经营背后科学管理和服务的观念和机制等软件（神）之中，到位的连锁店必然是“形神兼备，软硬合一”。

连锁之于新经济

我们看到，在新经济迅速发展的今天，渠道的作用和地位正在发生着潜移默化的变革，这种变革对渠道、对厂商都是一种巨大的挑战，但同时也存在着不可多得的市场机遇。我们认为新经济将是社会发展不可逆转的趋势，同时未来的渠道将作为重要的物流配送中心和售后服务中心而发挥举足轻重的作用。那些拥有强大的渠道体系的厂商将和渠道一起在未来社会形成巨大的竞争优势，占据市场的有利地位。

清华同方连锁具有“十个统一”原则，即统一的管理、统一的形象、统一的经营理念、统一的技术支持、统一的订货、统一的价格、统一的信息管理、统一的配送。同方连锁店不仅仅是一个销售和同方产品能力的展示平台，它更是一个管理中心、物流配送中心和售后服务中心。近期来看，它是同方科技产品和同方代理产品的销售和服务重要的代理渠道，但从长远来看，同方连锁将是未来同方网络发展架构中重要的一环，将发挥极其重要的基础性作用，与互联网和网络营销相辅相成。从这个意义上说，连锁经营和新经济在未来的网络社会必将共存共荣。