中华企管论坛-首届企业商学院院长暨首席学习官（CSO)年会

陆兴东：中国传媒产业的人才与培养策略

　　下面我们要请，唐龙国际传媒集团创办人总裁，陆兴东先生演讲。陆兴东先生是2003年，中国经济贡献新闻人物。受邀出席国内外一系列重大演讲，及会议。如世界经济论坛，布鲁赛尔青年企业论坛。2001年中国传名年会，并当选为2002年，中国经济贡献年度新闻人物等等。唐龙公司，已经发展成为,十几家关系企业化的机构。陆兴东先生，演讲题目是中国传媒产业的人才与培养策略，好现在我们有请陆兴东先生。

　　感谢组委会，有这样的机会跟大家沟通。我刚刚从飞机上下来，七点钟还在飞广州。可能讲这样的题目的时候，我们每位在企业的人员中好像觉得和你很无关。实际上，非常有关系，我们每一个生活在社会的人，都是这个传播人。你让人家了解你，你想了解人家，你的企业如何经营，都是传播，传播学。所以，如果说我们把传媒人才建立在这些角度上的话。每个人都要知道，我们如何来，如何对待传媒产业里面的人才和培养问题。
我们政府的国际形象推广非常重要，于是乎，我们可能有个SARS出来，非常累。觉得全球为什么会有那么多负面的影响到国家。我们总书记也考虑到，国家形象如何推广。我们的文化部，我们的所有的都围绕着国家形象来推广的。

　　第二个，我们现在地方政府都在讲透明话。我们都在讲要有这样的公务员，发言人。如果事实上你书记不会讲话，你迟早会下来。我们不管说政治体制，进展到如何地步。但是，你如果不是掌握好传媒学识的人士，你是当不好官的，你是做不好政府的。

　　第三个企业与市场。我们在做的责任绝大部分来自于企业。你董事长你总裁更要是广告懂得多的人，这就是企业与市场的推广的策略，需要媒体人才。我们每一个员工，甚至你可能是技术层面的，或者你是战略层面的，或者你是一个人事部的经理，懂得你的产品如何分销给社会的话，利用什么样的人，来销售你的产品，这又是媒体人才。

　　第四个，凡是最窄的，人们最能理解的，媒体经营单位。媒体经营单位，对人才的要求，现在有非常大的空缺。这段时间，我两个月几乎每天都在飞机上飞。国内的媒体市场目前面临着，巨大的变革，圈地的时代。所以说，文化创意的产业与发展，将是中国未来竞争核心竞争力打造的重要步骤。

　　点点滴滴，工业产品的设计，我们很少有原创，我们所有工业产品，包括你联想，有什么原创呢？你是个加工厂，中国加工厂已经做了20年了，我们如何能够原创，那就是创意。创意的核心，是传媒人士的本质的一种反应，工业产品的原创设计。我们的城市建设，我们跑遍全天下所有城市都是一个面孔。出来说，杭州现在好一点，我是浙江人。现在杭州的市政府里面有一大堆的人，要从艺术院校请过来，做品牌规划，城市建设的规划。我们99%城市是一个面孔，一样的楼。你怎么讲的你特点，我们去欧美如果想去旅游。你会觉得我到瑞士干什么，我到荷兰去干什么。到中国你去一个城市就够了，再也不要去了。除非去什么，坟墓里，一会西安去一趟，是老祖宗给我们留下的东西，我们现代有什么，没有。我们现代文明的创作，都是没有任何价值的东西。我们品牌推广，那更加很容易的解决的，我们每个企业里面，你的品牌是最好的，全球性的商业推广。

　　我们讲可口可乐，可口可乐在中国很多的制造行企业，他的核心、媒体、品牌定位在美国，他永远不会离开美国。我们在中国，可口可乐制造厂家，是值勤部门。我可能就有这样的一个广告语，拍这个广告片，播出。以中国的这个企业应该生产多少产品，什么时候分销，等等。这是执行策略。他对品牌的管理，品牌如何做研究，小孩子喜欢，大人喜欢。现在小孩子有没有喜欢，过了五年有没人喜欢等等。

　　研究策略是什么，是媒体的人才在做。做完以后，最高端的意识形态，他定位以后，全球就执行。我们呢？没有，我们企业把品牌的推广非常简单的，初步的，把他压抑下来。以市场，广告部，是一个企业理念，很低档很抵挡的管理岗位。这董事长、总裁如果他有点脑瓜，他会觉得人家这个很好，学习一下。学习干什么，做点广告片。人家推广的挺好，三资推广等等。要搞推广会，古董会。现在我们学院大量在培训我们说，要鼓动我们的员工，这个都是初步的，非常底层的，我们董事长，我们总裁意识到品牌推广的赚利价值，我们媒体产品创新。同样，这两个对媒体行业可能是全国性的。

　　超女事件是一个媒体行业，一个标志性的事件。一个晚上的节目，能赚1400百万，一个歌手比赛全年互动收入4500万，从2亿销售到27个亿。半年的时间，这是什么？这都是媒体产品创新企业要关注。当然，媒体本身也要创新，既然有这么多那样的要求，国家要求、企业也要求、社会各部分都要要求。那么我们到底做媒体的人才怎样培养他。媒体人怎样想，媒体做的一件事情是，从无生有的事情，就是从一点都没有，要把他想出来，想出来的策略。制定好多少年的规划，再去执行。这就是媒体的人要做的一个工作的含金量，他实际上是以董事长来做。所以我这边前面讲，你董事长，你总裁，你任何一个你是团队的，核心的，最高的决策人。你不要把他觉得，我不是传媒人我是管理人，错了，你就是传媒人。你是传播学的最高执行和制定者。你就牛了，人家就跟你跑。你如果是政党的主席，你就可以竞选，你如果是学院学长，人家就可以跟你学，跟你跑。你是个企业主，他会怎么样。你虽然不是一个广告人，他又会怎么样。后面的团队是跟着你理想往前跑，所以说从我们现在媒体的概念。我们希望的传媒人是疯狂至极的一种人员。你是一个创新的，你是一个创始人，你是一个企业家，你就是一个疯狂至极的人，才能成功。你跟着别人学不行，OK。

　　那么在媒体人才培养里面我们有三种人员。一种策略性人员。媒体人员最基本的一点，就是他的工种是无中生有，他需要他的个性是疯狂到极至。我疯狂靠极至，不是说我去蹦迪，一定要把脑瓜上的头发一定要披肩，不是这个概念。他的思维是机智化，是个性化的。策略型的人才、实用型的人才，跟战略性的人才。我为什么把策略性人才和战略性人才分开呢，策略型的整个制作。比如说你一个企业，你一个企业我三年的规划，我有五年的规划，你制定了一个三五年的规划，这部分人干嘛，要一些人去执行。但是实用型部分，这部分人员他一点一滴的，每天早上八点上班，晚上九点下班的，这部人一点一滴做的事情。战略型人才可不一样，他对行业的研究，整合行业全球市场的状况，哪怕现在政治改革，政治民主化。欧美的政党管理是什么样的，台湾为什么出现这样的政治格局，等等的研究。实际上为什么说媒体人才，所有的我们国家管理领域里面的，最意识形态的部分。
我们是否想，不管现在出版社出你一本书，我们以前的比较简单，说你一个广告片、或者一个广告语、或者一本书、或者一个VCD、或者等等。还好，我估计，五年前你要去注册专利是没有理你的，只能说新闻出版处，你可以备个案，说这本书，你是作者，等等。你新的东西，虚无飘渺可以设想的，无中生有的东西。我们不管是国家的出版局，还是知识产权局，不可以这样的注册。比如说像超女这样啊。我们还讲超女，他的这个节目形态，到现在为止，政府是不允许它注册的。这个不是一个拥有权的东西，所以在国内尤其在文化领域里面，克隆盗版处处见在。那种创意人，从无到有这批人，穷的叮当响。我们现在在给几个城市在讲，什么创意产业。我到杭州，杭州也在搞。所谓的政府，现在意识啊，文化全面创业是核心，在这帮人穷的叮当响。这帮人伸磨时候富有了，说明我们真正的文化产品产权保护，达到一个很好的成熟的时代。因为，他是引领的一个社会发展最进步的一个生化灵魂的部分。

　　人才的机制市场的机制，这部分人层是很怪异的。这部分人是很不服气的，他是人中之王。这部分人是非常有个性的，人每个人是需要追求利益，每个人需要追求尊重，但是他所要的是不一样的。他可能跟你董事长不理你，当然你董事长本身就是带头人，就是这样意识另当别论，可能他一来根本就不理你，什么尊重不尊重。我就是看业绩说话，我的东西被老板用，认同的就OK。这部分人的个性化部分，市场机制怎么来建立，尤其是媒体公司。我们最近也一直在反思，是人家新闻集团为什么做了那么大，我们的人才机制怎么去建立，也找到了，我们找到了一个可以不是百分之几的增长，是一个疯狂性增长的一个制度解决方案。我们可能为每一个人才。如果进入唐龙的话，我告诉你，三年内一定做成老板。我赚20%的股权80%给你。但是我要告诉他说，他是创意性非常长的人才，我要配一套管理系统，我呢怎么要全球性营销市场。那说，我们在把范围，舒展到第四类，就是媒体经营人才，道理对每个企业来说，有多大帮助以前呢？我想因为唐龙我们已经做了十年了，我想我们目前的，公司用才情况，最后应该有一个流程，我来讲每个环节里面。可能涉及到企业的，你的传媒实用性人才，你将如驾屡他。

　　唐龙在94年成立。应该来说到2002年为止，国内是没有一家是真正合法的做电视节目制造的民营公司。那我们到现在8年的都是在非法年代路度过了。非法年代的媒体制造公司，也就是意识形态的制造公司，也就是说创意的发生的，这么一种作业行为，我们想象会做到多大的遏制。遏制你的创意，遏制你的发展，遏制你的市场。但是我们也过来了所以94年成立。

　　到目前为止，我们不管是电视节目的生产，收购杂志。我们现在做宽带的视频。将来你的3G手机上，还在网络的终端，大量的视频供应内容的集成，以及演出，像环球小姐之类的举办。所以，对唐龙本身我们在看待媒体的时候已经是全方位，我从出版界开始，到电视到网络到各种的经济人才这个领域。我们这个是全面覆盖的，我们的各种节目可能在你在地方可以看到很多，我们可能从仅仅制造的节目的方面。娱乐的、时尚的、儿童的、电影的、电视剧的，等等各种节目的创作。这种节目的创造，你觉得好像和你无关，其实跟你的关系太大了。如果你今天要雇佣一个广告部总监，或者市场部总监。如果他不懂的节目市场，他一定完蛋。因为什么，如果最愚蠢的广告投案方式，中央台招标我花一个亿，实际上媒体版权的核心成本多少呢？五百万到一千万。就像你今天做石油的，你挖出来那一吨可能有多少钱，当你变成加工用品，民众消费的时候，已经张了20倍了，这个也就是我们在看待媒体重要性。

　　媒体重要性的是什么的。如果说，今天是同样超女。我们很愚蠢的企业家会跟着他第二年三千万冠名。这套节目的创造是五百万，五百万跟三千万，但是对湖南卫视来说，可能他今天的招标会带来这套节目2个亿的收入，从媒体单位做老板来说，很聪明，因为花5百万可以赚两个亿，但是对你企业来说，你如果不熟悉里面的操作行为。你做了一个拿2个亿买5百万的东西，于是乎，你如果要找广告部主任跟市场部主任的时候，或是所谓品牌的总监的时候。你要问他，什么叫版权，什么叫版权全球性流通，版权成本跟终端营销是什么样的成本关系，这三个问题回答不了你。如果我来给你做顾问，我告诉你，用不用马上就有结论，因为他可以让企业少花很多的钱，因为在企业产品推广过程里面，市场成本是最高的。

　　你是制造产品的相对的竞争力差不多。尤其现在各个领域里面你说你可能知道比他们多一倍吗？可能比你省个9%到15%就可以啦。但市场成本构架完全不一样那如果说市场成本可共因素，等等都可以，但是这个市场总监告诉你，我要做到这个老板一定要告诉你一个亿广告，我给你一个1千万，因为我再告诉你，1千万完全可以做到1个亿的事情，我们假设北京有一个非常有名的企业，大宝做了七年的大宝国际影院剧场，你们在全国一定都看到过。他全年投放的广告费用不超过两千万，你们想到这七八十年他的成长是什么，每年这么一点点小钱，他懂得版权学。也就是说我可以给企业要两千万，一千万是我的利润，但在这一百多个广告里面大宝就像我们冠名广告回报的部分他超过两个亿。这就是我要讲的，在做各位对媒体的人才理解要完全有个更新。那对我们来我们也是不断在成长不断在创新，本身的业务，不用讲广告风险投资，如果你是企业很大，你太牛了，OK，你也很有钱。

　　我们的购买关系，例如说团队很好，产品很好，我们现在通过五十亿的广告，就是说我可能头两个亿给你，你产品销售给我提成吗，你压力没有了，我压力有了。我要你的市场媒介的结构做好了我才能挣到钱，你如何来利用媒体这些有限资源，媒介购销联盟全国的电视网，专业频道供应，我们在2002年的时候就提出了全国专业频道供应平台，比如说你将来素质频道等等，你各类的节目我们在基层包终端市场，所以呢这几年我们这种，在目前的媒体大的环境里面，部分不断在小范围里寻求突破，寻求市场的热点。

　　所以我们政府给了我们很多的荣誉，你们说金项奖这件事情可能对你还说很遥远，其实很近如果你想成为金项奖特约的化妆品供应。或者服装供应或者汽车供应，或者等等你要跟美国人谈，五百万美金起步，如果没有五百万美金他不理你，我们五十万人民币也可以做怎么来做，这是有方法的，因为中国的整个传播市场在未来十年都是我们的传播市场。当然这是老美的东西，中国目前还是重洋的，中国百花奖、金鹰奖没有人看，所以这些文化性的文化品牌多了。如果嫁接中国市场如果嫁接到你企业来利用，同样是今年的冠军最好。

　　大篇让他来给你做代言人，这部片子要一千万美金或者是五百万美金但实际上，十万美金可以做到的事情，那怎么十万美金全花了以后，全国性传播要靠什么？要靠媒体运营公司。像我们全国190个城市有我们的发行网络，同样一样，人家能够用手机跟你合作，你如果有手机合作，不行，因为手机全国有五百个终端，有你的零售店的道理，我们是媒体产品分销全国全球市场，所以这样呢，全球这些顶级赛事，不管选美，不管是传播也好现在我们马上就做。北美橄榄球我估计每个人都看到过，感觉这种运动未来五年在中国会生根发芽。他的冲撞，他的高级消费，如果企业要是跟体育概念关联，这两天在上海又要冒出来了。我不知道中式现代化的人，有没有中式化。在我看来是愚蠢的一件事情，极其愚蠢的一件事情，花了三千万美金， 3千万美金我看30万美金都没有。
全球性转播赛事一共有十七站，每一场落地是五万美金，65万美金就可以拿下。拿下按照我们版权公司的概念我可以在中国一百台联播。联播过程里面对中国真正造成的影响可能不是中式化，65万美金你说够了回过头来，因为可能9月1号比如说是意大利赛城是转播是你独家转播，你马上消费终端，你的加油站全贴上，首位的名人全贴上下面打上，中国给大家贡献了一个好作品几月几号观看还可以有奖抽奖还可以电视互动，还可以得到你的加油票什么乱七八糟营销可以配套上。

　　但是中式化做不到中式化不可以这么做的，你可以全国性的市场全年启动，六百五十万跟三千万美金的区别。你打中式化的招我可以给你制定了，你省了两个亿其它每个领域的企业都是一样的。所以我们现在为什么忙，到处飞很多企业排着队希望我们支援怎么去跟他对解。我中午刚刚从上海过来蒙牛、伊利、光明很多牛奶厂现在打的一塌糊涂。

　　其中一个牛奶厂今年我们会跟他新起一个用人的高峰，准备来打怎么让小孩子让小学生让学生的家长认为他的牛奶一定是全中国最好的，怎么做叫策略，对他来说做了太多事情，我们以往是不做宣传的比如说全球的、法国的美女频道，天天走美女资讯的美国最大的频道全球主要演艺明星等等，都是他的经济公司，德国巨大的儿童公司MTV音乐，这些节目上，后面也延续的版权重复利用，你如果想要做体育，背后是一个什么样资源，你如何分析，你如何看现在的服装企业，你如何让你的秀在全国播出。只要你两万人民币这种费用，不让你投广告费这就是模式，叫传媒的流动的商业环节。

　　政府绝对控制媒体市场的流动，媒体的流动商业环节大家就不知道了，因为不可以被宣传，不可以被复制，不可以被自由化，我们以十年自由化了，马上是更加开放的自由化所以在这状况里面，我们与政府的这些部门建立相对的信任关系同时这样有能力的，我们要举办大量的活动，所以对唐龙集团来说我们所认为的媒体人才和企业你要对接。我们需要你懂得这个，要懂得国际的品牌赛事是哪一类，你是家电类的你是化妆品的等等。研究版权市场这些活动怎么去举办、播出，拿个公关小公司给你搞好关系，给点回扣过来，行业他做，这这企业迟早完蛋。

　　研究整个最高端领域里面怎么去把这个知识产权拿过来，最廉价的拿过来。怎么去运营，所以这个部分是我们现在大企业合作的出发点，还有一个更重要的卫星播出网络，全国190个城市，都有卫星地面收视系统。我们在北京如果今天这个会我拍了以后，当天晚上190个城市能够覆盖，我们信号元点到点的传授。传授后在哪一天私人化的时候，我们实际上已经实现了全面的内容资源和播出频道对接资源。

　　因为这样的关系，哪像请什么的明星。我讲又是一个很重要，你如果回去说你老板要请比如说金喜善做代言人，我记得有家公司请过她，花了号称一千万市场费用，不知道最终是多少钱，实际上五十万人民币就可以做到的事情，。因为金喜善的签约人是韩国三大电视公司。跟我们电视公司之间是一个平等市场。韩国的电视剧，《大长今》进入中国，谁能跟你弄进来，谁有指标，谁有配额营销渠道。于是他赚了，为了电视作品赚钱，对艺人来说，是个人不是的机构的。于是你只要把金喜善的作品多引进两部，金喜善免费给你用。这是老板与老板之间谈的问题。

　　企业，这个市场里面的费用，跟媒体有观念的市场问题。我一定能够出个主意，让你花10%到20%的钱，做到100%的事情，这是很重要的，我们跟每个企业有关媒体人才联系。我们在环节里面，需要你招聘培养的对市场熟悉的人员，他应该懂什么。人才整合业务的这样一个关键。同样我们感觉到这个问题以后，可能比人家公司先知先觉一点点，所以呢，我们对人才的渴求现在非常的机制化。我们昨天刚刚签约，即使你的制作人，即使你在美国以百万美金制作人。我们两百万请他，因为我知道，我能请得起他。但是我们没有那么多钱，我口袋现在没有那么多钱。我可能说全国一百多个台，每天五小时的节目生产的全天，可能有五个亿的销售额的时候，我20%归你，你不用出一分钱，你想想你会有多少市场。

　　我们把整个市场的组合跟管理配套的组合，最高端的职业人员去结合，因为他们都是艺术天分很强的创意专家。那你企业也是一样，你已经有老板。我想在座的每一位老板，或者是老板让你要管创业人才，你想想你企业需要什么，需要什么样的人。来提升你的国际性。当然方方面面有很多技术。我们讲品牌的战略性，我们讲策划，以前策划被人绝。策划现在已经是至高无上的了，因为大凡策略的制定者，战略的制定者，策划媒体的策划无中生有，怎么写一篇文章，把你的企业吹的一塌糊涂。怎么能够连续体验中间，怎么来制定阶段性的计划，怎么来吹我这个企业，吹我这个产品。制造新闻事件。制造新闻事件你有想法，你有执行能力吗？有哪个企业可以帮你说话。是一个企业帮你说话是全国性帮你说话，全国性媒体帮你说话，还是多媒体系统，还是全媒体系统，这都是策略的一个部分。

　　好节目制造，我们不管出版，不管网络，不管电视节目，都叫节目制造。内容制造的执行能力好不好玩，好不好看，适不适应大众化话消费的心理学。你做的给老太太看，老太太都不看你的杂志，你的网络。你给人群看，他不看怎么办。同样你的产品是卖给老太太的，她弄了半天是50岁人喜欢的，还肯定有很大的区分。50%的钱丢了，这里面都要讲流动，流动版权的流动。

　　我们的音效是怎么去做，全球的节目营销，全球性怎么营造，懂不懂得多大价值，我要痛的话哎呀不敢想，你为什么不去研究，你不是他们，流动学，流动里面的版权你们不要讲，在我们行业要发行两个字，就像你们叫营销，其实一个概念。我们行业叫发行也叫营销那我的营销市场怎么去做就刚才讲，一个全球性组织他的全球性营销怎么去营销。营销到中国，他懂不懂得他资源在中国是多大价值。你别说，哎，台盟太可怕，他花了听说是三千万美金。我要弄的话哎呀不敢想呐！蠢啦，你为什么不去研究呢，我告诉你六十五万美金可以做到，为什么花三千万美金你觉不如他呢。

　　流通学流通里面的营销网络不说体系，在国内不管那个的媒体，他有特殊政治性管制。你网络有网络的有线电视。现在比如说，马上起来的三G手机，三G手机中终端可能出现五千万三G终端，终端的时候你要卖奔驰车的时候我给你讲，你不要在电视台打广告你在手机上打就行了，因为这批人肯定有手机嘛。这叫数据化营销，营销的部分其实多是媒体平台上的事情，你哪怕一本杂志送给人家等等。都是营销学里面，媒体人才干的事情。频道管理，对我们来说是目前最渴望要做的一件事情。

　　我们管理方面非常懂得国际的专业频道，品牌为什么有频道？为什么有听不懂频道？这等等这的为什么。那些这些都是对频道管理的需求，当然在座各位你也需要，因为你要是投广告比要去做市场的时候你别乱打。现在中国三千个频道未来三五年我一直说70%会死掉的，卫星台今年大面积的开始回收落地成本太高了。一个电视卫星频道的经营一年是一个亿一个地面频道经营一千万到两千万这就是他的成本，我的企业很牛，我如果认识这个老板这课本的话我就告诉他，五个亿你决定留下来，两个亿可以做非常疯狂的一件事情。一个省级电视台一年成本是一千万。二十个省是多少呢两个亿我把二十个省一个频道的全部我拿下来。怎么广告还不够吗？

　　卖出去就是高额利润啊这叫频道性管理，网络营销。网络营销在数据化精确时代资深时代到来网络营销是非常重要的，那你的人才是否懂得网络营销以及英文等等的技术系统。我们的大企业今天不用说是中石油，说知道我今天降价了这是有方法的特别简单，因为所有的中国移动的终端都有记录了这些用户的基本数据，车有没有不知道。但看来每个月消费可能在五百块以上的这个终端我估计至少圈内有朋友自己有车的。

　　群发一下，一分钱一条这一百万花出去了一千万花出去了全国全知道。打什么广告，这对我们也对企业一样，当一个媒体从业人员为你服务的时候，他是一个什么样的心态。什么广告公司？你专不专业？首先你问他专不专业，客户服务不是说，我今天为了结算你100万就来了，结算完就走了给点回扣你就很开心了，完了客户服务是为你认真带来了一个传媒学说，传播核心部分怎么去操作怎么省钱。啊怎么省钱卫星传送这当又是一个专业的范畴。我们现在大量的节目在全球性怎么传播，比如说在上海，这一站全球性营销。他为什么便宜5万美金，在中国买得到为什么，道理在哪里？卫传成本是多少。或发行成本、网络成本、或者全国书籍的多少，商店卖出去等等。

　　媒体传递的发行要搞清的他的成本，特许经营什么概念。人家米老鼠多牛，你米老鼠都要授权你的产品，上面打个标志或者你是化妆品或是什么东西，这就特许，特经营怎么去经营我们可以比如说在我们现在有的特权，铁牌老美我给你说五百万美金，也就给你喊口，他都不理你这叫特许，特许经营怎么去经营。如果你现在比如阿童木特别感兴趣。我们肯定知道阿童木第二轮中央台我们最近也来播了，但是现在我们有他的特权，说阿童木企业现在用的话，按照意见的资本说一千万美金起步一类分小类。阿童木跟你的儿童产品等等。品牌使用否则不准你播。日本现在对你很满意所以不给你引进的条件的。没有的特许。我喊价值多少给你多少，我可能一百多万的权利就全部下台。我们把他引进来，再从中国播出了这就是当你要做特许的版权特许品牌授权的时候。，你再研究一下他的终端版权属于哪里，是否通过媒体人士，媒体运营公司减少你的成本，OK，我非常快速的把我的想法和大家沟通完毕，非常谢谢各位，有问题可以给我跟我沟通。